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新潮的100亿广告,该捐给大企业还是小微企业?
发布日期:2020-02-25 字号设置:【    

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新潮传媒前日发布消息将100亿刊例广告捐赠给疫情期间的爱心企业。这是一次高明的疫情公关,也是一起向大型企业客户抛送橄榄枝的自救行动。然而新潮传媒或许捐错了方向,甚至错失其赖以发家的小企业客户基本盘。新潮需谨防客户与市场双失的尴尬局面。

裁员企业大力捐赠引争议

2月21日,新潮传媒决定,捐出100亿刊例价广告资源,赠送给此次疫情期间的爱心企业。每个企业的广告赠送金额与企业此次疫情的爱心捐款金额相当(捐多少,送多少,最高不超过刊例价5000万元)。

而就在2月10日,新潮传媒CEO张继学在内部宣布裁员10%,即裁员500人左右,其中包括20名管理干部。张继学更是不无忧虑地说,二月业绩下降了70%,而这种局面可能会延续到二季度,并提及新潮传媒或许只能活六七个月。此消息传出,一时被当成疫情对中国企业经营负面影响的重要案例。

两相对照之下,争议声迭起,有观点认为,新潮传媒此次捐广告,实际是一次危机公关,用于抵消裁员带来的负面声音,也有评论称根据顾家家居此前曾披露的数据,新潮传媒2017年净亏损为2亿,2018年净亏损扩大至10.74亿。而2019年据传新潮继续亏损10亿。张继学在高调裁员时也承认新潮仍然没有盈利,而今却同样高调姿态捐赠,引发热议:一个企业先救活自己不让员工下岗或许是最大的慈善。

这里得有一说一,即使是场公关,新潮的行为也无可厚非。疫情当前,每一个愿意伸出援手的企业都应值得鼓励与认同。纵使新潮传媒面临市场危机和亏损,不代表就没有权利参与慈善公益。尤其是,新潮传媒今次的举措并非直接捐款,而是捐出百亿刊例价的广告,且单家企业最高赠予不超过5000万元刊例价。

业内应知道,所谓刊例价广告,本身充满玄机,号称5000万按新潮实际销售价格要大打折扣,据悉折后大约就50-100万元实际价值。由于新潮传媒承认二月业绩已经下降了70%。这意味着旗下诸多电梯广告并没有卖出,既然卖不掉索性捐赠出去换得品牌效应,甚至还可以借此向疫情中的责任企业抛绣球。这看上去是很高明的一着。只是新潮传媒这次捐出广告的总体设计却捐错了方向,蕴涵着企业方向的深深隐忧。

自救行动与服务小微企业的方向背离

在新潮传媒官方放出捐赠100亿广告的消息同时,还致敬了大批疫情中的责任企业。其历数了阿里、腾讯百度京东、蒙牛、立白、拼多多等上百家企业驰援武汉,捐款金额超过150亿元的事实。

新潮传媒丝毫没有掩饰地瞄准了这些大型责任企业,然而问题恰恰就在此处。

根据大摩财经的披露,新潮传媒在2019年曾宣称有2.6万客户,按照2019年营收15-20亿推算,新潮传媒的客户大多为年投放6、7万的中小客户。可以说中小企业才是新潮传媒此前的市场基本盘。

然而本次疫情中,大量小企业均在“渡劫”之中,别说成为持续捐款“战疫”的责任企业,可能连两个月都撑不下去。在政府和社会各界都在思考如何助力小企业复工复产的时期,不存在鼓励小企业也像阿里、腾讯一样持续表现社会责任的契机。

新潮传媒的此次捐赠百亿广告行为的致敬中,小企业的名讳却只字不提。这不得不让人怀疑,新潮传媒是借势改变战场方向,割舍基本盘专攻大型企业。

放弃小微基本盘或是新潮方向性错误

把话说回来,当下市场残酷。中小企业普遍收缩的条件下,广告投放势必大幅下降。借疫情之际,将广告方向转向大型责任企业,获得市场增长,或许也是新潮传媒的无奈之举。

然而,新潮传媒若真的转为致敬大型责任企业而生,极有可能丢了小企业基本盘的同时,捞不到大型企业的市场机会。

如果新潮传媒是仅以百亿刊例广告向大型企业投放橄榄枝,借此全面转身。那么结果将十分不乐观。因为大型企业客户十分在意自身的品牌形象,对楼宇品质要求较高,更难以同小微客户为伍,此前新潮传媒为获取大型企业客户的青睐,早已通过大量赠送点位广告促销过,但是效果很不理想,续单率极低。

因为几年来,新潮传媒的梯位资源主要覆盖大城市周边郊区,这意味着其楼盘资源价值较低,所以新潮一直得不到大中型品牌的认可。在争夺大型企业广告客户的道路上,新潮的点位资源与大中型品牌缺乏匹配度。

新潮真正创出一条血路的方式是,他开创了一种针对小微客户的、LBS导向的流量分发新模式,可以让区域小型商户选择周边区域甚至周边几栋楼投放。

新潮也迅速走起了“农村包围城市的”战略,他们建立起2000人的销售团队,大力挖掘小微企业的需求。

因此,在微区域精准投放和重度挖掘小微客户方面,新潮一度找到了自己的细分领域与战略战术。最终也因此迎来了巨额投资。

而区域小型商户注定不会是这次疫情里被致敬的责任企业主体。新潮传媒此时的公关和市场策略理应针对区域小型商户,下心思助力关怀,针对性解决市场触达与转化问题。这一百亿的广告捐赠如果实实在在倾注于小微商户和小企业,或能长期赢得基本盘客户的长期认可。

如果新潮传媒一心借疫情放弃原有的小微客户战略,那张继学说新潮传媒6个月就要面临存亡的担忧,或将成为事实。因为在商业史上,丢弃基本盘,盲目拓展新方向而迅速瓦解的企业比比皆是。所以张继学此时应保持冷静,越是在捉襟见肘的危机时刻,越要理性守城,全面警惕病急乱投医的心理。

不论何时,新潮传媒都应不忘初心,你永远应该致敬的是小微企业这样的客户爸爸。